要IPO，也要IP联名 新茶饮品牌“卷”到了谁

随着茶百道的递表，新茶饮品牌的“红海厮杀”又进入了新阶段。日前，茶百道正式递表港交所，成为继蜜雪冰城之后又一个有望冲击新茶饮“第二股”的品牌。

根据公开报道，近期沪上阿姨、霸王茶姬、古茗、新时沏等新茶饮品牌纷纷传出IPO消息，目标为港美股。此前，蜜雪冰城于2022年9月递表A股深市主板，但在2023年初主板注册制的“集体平移”中缺席，结合监管对于食品、餐饮连锁行业上市限制的传闻，引发市场联想。

(资料图片)

如今，茶百道在众多拟上市的新式茶饮品牌中“先行一步”，第一个提交了招股书。而新茶饮品牌的“战场”，除了IPO，还有其他很多领域。

价格“卷”：奈雪、喜茶“走下神坛”

众所周知，新茶饮品牌并没有明显的“护城河”，消费者难有品牌忠诚度可言。巨量引擎城市研究院《2022新茶饮消费者洞察》报告显示，仅有14%的女性消费者与30%的男性消费者会坚持复购喜爱的品牌，18岁~25岁的年轻消费者中则仅有11%会对品牌保持忠诚度。

新茶饮用户品牌忠诚度 图源：巨量引擎

在这样的情况下，新茶饮品牌“卷”价格、“卷”口味与新品的压力可想而知。最明显的例子是奈雪的茶与喜茶，两大原本定位高端、产品价格多在20元~30元的品牌，纷纷“放下身段”开始降价。根据招股书、年报等资料，奈雪的茶2018年至2020年的客单价分别为42.9元、43.1元与43元，2021年下降至41.6元，2022年进一步下降至34.3元，单店日均单量也从2021年的416.7笔下降至2022年的348.2笔。

如今打开奈雪的茶点单小程序，几乎难再看到25元以上的单品。最便宜的原叶纯茶“金牡丹”只要9元/杯，大多数果茶、奶茶的价格也在20元以下，仅有“霸气一桶桃”标价28元。喜茶的点单小程序里，同样只有多肉葡萄、芝芝多肉青提等少数几款经典果茶标价28元，其他单品标价均未超过20元。

值得一提的是，2022年至今，唯二两个拿到新一轮融资的成熟茶饮品牌书亦烧仙草与茶百道，价格区间都集中在10元~20元。

2022年2月，书亦烧仙草获绝味食品（603517）旗下的网聚资本、洽洽食品（002557）、劲牌有限公司等战略融资超6亿元；2023年6月，茶百道拿到了兰馨亚洲领投、中金资本等机构跟投的10亿元战略融资，投后估值约为180亿元。

营销“卷”：联名IP成“财富密码”

联名IP的好处显而易见——利用IP原本的粉丝基础提升产品销量，甚至可能“圈”到从前不接触产品的新客户。一向舍得在营销上下功夫的新茶饮品牌，“卷”起来的时候怎么可能放过“跨界联动”这个“财富密码”。

部分茶饮品牌估值、价格区间及IP联动情况 数据来源：窄门餐眼、品牌官微、小程序、公开报道等

梳理了多家新茶饮品牌的IP联名操作，据不完全统计，2023年开年至今，已有茶百道联动《未定事件簿》、书亦烧仙草联动樱桃小丸子、霸王茶姬联动《盗墓笔记》、奈雪的茶联动《玉骨遥》、Coco都可联动三丽鸥等多个大IP联名事件，IP知名度与频次都高于2022年。

联名最频繁的是奈雪。据通过奈雪的茶官方微博不完全统计，仅2023年开年至今，奈雪就与《玉骨遥》、《外来媳妇本地郎》、《武林外传》、《铃芽之旅》、魔卡少女樱、海绵宝宝、《爱情而已》等十余个IP进行了联名，其频次已超出2022年全年。

对比最明显的则是刚刚递表的茶百道，也许是由于准备冲刺上市，茶百道今年的营销动作相对往年更加频繁。根据茶百道官方微博信息，今年以前茶百道并未有过IP联名操作，今年以来却一连推出了草莓音乐节、《观山海》、《未定事件簿》、《奥比岛·梦想国度》等多个联名款。

而茶百道与《未定事件簿》的联名，也几乎是“全方位”的。除了对应角色的联名杯套、贴纸、立绘明信片等多种周边产品，还提前培训员工不同话术应对，要求店员尊重游戏玩家，熟记游戏角色信息，并按照游戏风格称呼顾客为“律师小姐”。有茶百道员工在社交媒体发文称，订单太多了，“根本打不完”。

网友分享茶百道联动《未定事件簿》时发给员工的培训资料

除了茶百道，盯上“二次元”的还有早在2022年就与《原神》联动的喜茶，以及在2023年与《盗墓笔记》联动的新品牌霸王茶姬。喜茶与《原神》的“喜遇原神2.0”联名款2023年8月上线，据喜茶统计，三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯。

当然，无论是IP联动还是明星代言，都存在“反噬”品牌的风险。近有书亦烧仙草聘请王楚然为代言人却遭“黑粉”冲击，远至沪上阿姨联动《光与夜之恋》却被曝店员嘲笑玩家，营销“翻车”的风险一直存在。

2022年11月，有传闻称沪上阿姨将与乙女游戏《光与夜之恋》联动，有游戏玩家向沪上阿姨门店询问联名活动情况时遭遇店员嘲笑，如将《光与夜之恋》称为“寡妇诈骗游戏”，或声称要往联名新品里“吐口水”等。

受相关舆论发酵影响，2022年12月14日《光与夜之恋》在发微博官宣合作的3小时之后，即发布了终止合作的声明，表示“从11月24日起，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品等负面事件；加之今日出现的辱骂玩家和男主，这些行为违背了基本的合作条款，并伤害了玩家的利益与感情。因此，即日起将与沪上阿姨停止合作。”

可见，IP联动虽好，但也要后端稳固，长期运营管理得当，才能接得住一波又一波流量。

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